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在現(xiàn)在的營(yíng)銷活動(dòng)中，無論是從產(chǎn)品告知、品牌建設(shè)及公關(guān)炒作等，傳播的作用越來越重要。但隨著各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者理性決策意識(shí)增強(qiáng)及各類媒介層出不窮等眾多因素，導(dǎo)致現(xiàn)在要作好相應(yīng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)越來越難。
營(yíng)銷人的素質(zhì)之一，就是要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)所在市場(chǎng)實(shí)際，綜合考慮可操作的人、財(cái)、物等資源，用正確的思路采取正確的策略，實(shí)施正確的適合的措施，來解決營(yíng)銷中的各類難題，而解決傳播的難處也不例外。
方向決定方法，高度決定思路。筆者試圖結(jié)合自身經(jīng)歷和思考，對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，作為一個(gè)傳播策劃負(fù)責(zé)人，在制定傳播策略和傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要首先考慮
的方向性問題，提出一定的觀點(diǎn)，供大家參考和討論�！ � 一、傳播中的怪現(xiàn)象
作為一個(gè)合格的企業(yè)營(yíng)銷傳播人，都知道傳播具有目標(biāo)性，在傳播之前，通常都必須明確其要傳播的目標(biāo)對(duì)象。通常來講，其目標(biāo)對(duì)象大致分為以下幾種：消費(fèi)者、經(jīng)銷渠道、股民、社會(huì)團(tuán)體及政府等。
然而，在實(shí)際的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，作為一個(gè)企業(yè)的傳播負(fù)責(zé)人，通常會(huì)遇見一下怪現(xiàn)象：
1、一做剔須刀的老板叫你到辦公室，告訴你“某某活動(dòng)我女兒覺得不錯(cuò)，是不是我們要考慮投放一點(diǎn)費(fèi)用，或者以其他形式切入一下？”——老板的女兒才三歲，喜歡看兒童卡通人物，他相信他女兒就代表了流行和很好的傳播效果。
2、一做低檔洗衣粉的老板還會(huì)說“某個(gè)電視臺(tái)的的某個(gè)節(jié)目很好看，我自己都喜歡看？是不是考慮投放點(diǎn)？”——這個(gè)節(jié)目是一個(gè)高端對(duì)話和訪談?lì)惞?jié)目，針對(duì)的是都市那小部分“先富起來的人”。
3、老板還會(huì)說“我的幾個(gè)朋友在昨天喝茶的時(shí)候覺得某某節(jié)目好看，我們應(yīng)該投入點(diǎn)”——老板級(jí)的人物其實(shí)喜歡的節(jié)目是很有特點(diǎn)的，適合他們未必就適合他們的目標(biāo)傳播對(duì)象或其產(chǎn)品及品牌的消費(fèi)者。
4、老板還會(huì)說“這個(gè)節(jié)目電視臺(tái)自己說很好看，是不是我們?cè)偻斗劈c(diǎn)？”——媒體的觀點(diǎn)可能代表了一定的傳播市場(chǎng)效果預(yù)期，但媒體的確不能準(zhǔn)確告訴你，他的節(jié)目的觀眾主要構(gòu)成如何，更不清楚您的目標(biāo)傳播對(duì)象的構(gòu)成；
5、老板還會(huì)說“有幾個(gè)廣告圈的朋友在討論某個(gè)活動(dòng)，覺得不錯(cuò)，我們是不是也考慮投放點(diǎn)？”——廣告圈子里的朋友，有可能就是我們的目標(biāo)對(duì)象之一，但往往他們就是一群思維和觀念都很靈活的人，充滿獨(dú)特性，有時(shí)他們津津樂道的東西，我們的目標(biāo)受眾可能卻無動(dòng)于衷；還有他們有時(shí)可以準(zhǔn)確的說出我們產(chǎn)品和品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，但卻從來不消費(fèi)我們的產(chǎn)品！
6、 ……
作為一個(gè)企業(yè)的傳播負(fù)責(zé)人，遇見這種情況該怎么處理？尤其是發(fā)現(xiàn)老板所說的傳播機(jī)會(huì)的主要受眾與我們的目標(biāo)傳播對(duì)象時(shí)發(fā)生嚴(yán)重偏離時(shí)，作為傳播負(fù)責(zé)人又該怎么處理？
不是說老板說的都是錯(cuò)的，每個(gè)老板其實(shí)都有他自己的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷，但如果老板憑頭腦發(fā)熱而決定傳播機(jī)會(huì)，往往要浪費(fèi)很多錢。尤其是在當(dāng)前復(fù)雜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和傳播環(huán)境下，作為老板，將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人用專業(yè)的流程去操作，這其實(shí)是老板最重要的職業(yè)素養(yǎng)之一。
其實(shí)，以上現(xiàn)象，可以歸結(jié)為，在傳播機(jī)會(huì)的把握和決策上，如何正確對(duì)待說話人所處的圈子的言論的問題，這需要理性而辨證，才能真正把握適合自身的傳播機(jī)會(huì)并制定相應(yīng)的傳播策略。
二、傳播人的圈子觀
身在傳播行業(yè)，作為各類公司或主體的傳播負(fù)責(zé)人，在做相應(yīng)傳播決策時(shí)，一定要慎重對(duì)待各層圈子的意見，找到評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，去粗取精，為我所用，才能理性的選擇到適合自己的傳播機(jī)會(huì)。根據(jù)本人的理解，將傳播負(fù)責(zé)人的圈子層級(jí)分解如下：
1、媒介媒體圈：這個(gè)往往是一些媒介策劃人和媒體單位的朋友；
2、廣告品牌圈：這個(gè)圈子里主要是一些做廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、品牌訴求、品牌建設(shè)等方面的朋友或?qū)＜遥?
3、市場(chǎng)營(yíng)銷圈：一些做銷售、市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷管理等方面的朋友或知名人士；
4、親戚朋友圈：是自己的三親六戚：包括父母、子女或七大姑八大姨、同學(xué)及鄰居等。
5、生活城市圈：通常來講，身處一些大中型城市里，自己及身邊的人都有一定的學(xué)歷及學(xué)識(shí)，有一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)；
6、傳播對(duì)象圈：這個(gè)圈子根據(jù)傳播人所處的行業(yè)或所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品及品牌的不同，可以分布在以上5個(gè)圈子內(nèi)，也可以分布在以上5個(gè)圈子外�！ �
三、媒介人該如何對(duì)待和利用自己的圈子
作為媒介傳播負(fù)責(zé)人，對(duì)企業(yè)的傳播費(fèi)用負(fù)責(zé)，要作好傳播，使得傳播具有針對(duì)性和取得良好的效果，除了按照專業(yè)媒介傳播操作流程，利用相關(guān)專業(yè)的媒介作業(yè)工具外，必須理性對(duì)待自己的職業(yè)及生活圈子的影響，必須堅(jiān)持一切從目標(biāo)傳播對(duì)象出發(fā)：
當(dāng)您的目標(biāo)傳播對(duì)象屬于您所生活、工作的圈子時(shí)，仔細(xì)傾聽或采納他們的意見，因?yàn)榇藭r(shí)他們就是您的傳播目標(biāo)對(duì)象，是您傳播的“上帝”；當(dāng)您的傳播對(duì)象不在您生活和工作的圈子里時(shí)，不管他們說的多么動(dòng)聽還是聽起來多么有道理，敬請(qǐng)回到您的傳播目標(biāo)對(duì)象的圈子里，到您的消費(fèi)者的階層去洞察、去研究、去思考，這樣，才能使您的傳播內(nèi)容得到有針對(duì)性的、有效的共鳴，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)傳播目標(biāo)！
說明：此文已經(jīng)發(fā)表在《首席品牌官》雜志2008年第二期。如有轉(zhuǎn)載，需說明作者和出處！
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